Beiträge

Eine gute Content Marketing Strategie ist heutzutage wichtiger denn je und beeinflusst die Beziehung zum Kunden sowie die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Schritt für Schritt zeigen wir Dir, wie du zu eine gelungene Content Marketing Strategie entwickeln kannst.

Eine neue Ära der Kommunikation ist angebrochen – während in der analogen Vergangenheit die Unternehmen den Ton angegeben haben und mit ihrer Marke die Macht über den Kunden hatten, werden heutzutage die Marketing-Spielregeln vom Kunden vorgegeben. Damals war der Kunde passiv, leicht zu beeinflussen und ergeben. Davon ist keine Rede mehr: der moderne Kunde ist selbstbestimmt, informiert und kompromisslos. Er wird zum Vorverkäufer, Maker, Gestalter und Sharer. Doch wie kann man diese Menschen für sich und die eigene Marke gewinnen?

10 Tipps, wie man Kunden in digitalen Zeiten gewinnt

Wer in Zeiten der Digitalisierung eindrucksvoll kommunizieren will, sollte smart, menschlich, verspielt und berührend agieren. Jenseits von Big Data und Algorithmen sollte die Kommunikation dort ansetzen, wo sie am wichtigsten ist: am Menschen selbst. Doch wie gelingt das am Besten?

1. Habenwollen! Bewirken

Zunächst solltest du dich immer fragen: wird das, was ich tue, den potenziellen Kunden begeistern? Ihn verblüffen, faszinieren und schlichtweg vom Hocker hauen? Wird mein Produkt oder mein Service so begehrenswert sein, dass der Kunde es unbedingt haben will? Menschen wollen sich glücklich kaufen. Deshalb solltest du keine reinen Produktmerkmale verkaufen wollen, sondern Problemlösungen und ein „gutes Gefühl“. Dabei sind Emotionen entscheidend. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, bleiben im Gedächtnis und erhöhen den Kaufreiz.

2. Reputation stärken

Wirst du mit dem, was du tust, Spuren hinterlassen? Werden sich die Menschen an dich und deine Marke erinnern? Kannst du ihre Welt mit deinem Produkt ein Stückchen besser machen? Reputationsinformationen sind das Aushängeschild für die Marke. Niemand will ein Produkt kaufen, über das nur negativ gesprochen und geschrieben wird. Wie eine positive Reputation gelingen kann, hängt von den nachfolgenden Steps ab.

3. Kundenloyalität nähren

Wird das, was du tust, den Kunden so nachhaltig beeinflussen, dass er wiederkommen wird? Hast du ihn so begeistern können, dass er zum Wiederkäufer wird? Vor allem die emotionale Bindung an die Marke und das Produkt ist für die Loyalität entscheidend. Ein Kernbestandteil, um Kundenloyalität zu fördern, ist zudem exzellenter Service. Der Kunde will das Gefühl haben, dass er wahrgenommen und verstanden wird und dass seine Probleme und Wünsche im Fokus stehen.

4. Mit den Sinnen sprechen

Emotio vor Ratio – Kunden fühlen sich insbesondere durch Sinneswahrnehmungen angesprochen. Kannst du durch multiple sensorische Erlebnisse die Aufmerksamkeit des Kunden auf dich und deine Marke ziehen? Du solltest versuchen, mit deiner Marke an allen passenden Kontaktpunkten sensorische Reize auszusenden. Das betrifft insbesondere das Visuelle, das Haptische und das Akustische. Und wie sieht eine Marke nun aus? Schriften und Farben kommunizieren. Grobe Schriften deuten auf Bodenständigkeit hin, feine Schreibschriften auf Eleganz. Farben transportieren Stimmungen und Emotionen. Rottöne wirken warm und freundlich, Blautöne kühl und seriös. Auch Symbolen wird eine große Bedeutung beigemessen, denn sie lösen im menschlichen Gehirn direkt Emotionen aus und reproduzieren eine komplette Geschichte im Kopf.

Als Beispiel dient das Logo des Touristikkonzernes TUI. Die Buchstaben formen einen lächelnden Mund, was die Marke menschlich und sympathisch wirken lässt.

5. Lovepoints und Painpoints des Kunden kennen

Wir müssen genau wissen, was an den einzelnen (digitalen) Touchpoints aus Kundensicht passiert. Vor allem die Lovepoints und Painpoints, also die Höhen und Tiefen der Kundenerfahrung, sind entscheidend. Und wie kann man die Touchpoints optimieren? Indem man den Kunden genau beobachtet, kluge Fragen an ihn stellt und ihn in seinen eigenen Worten reden lässt. Onlinebefragungen scheinen eine verlockende Option, sind für viele Nutzer aber eher lästig. Das Zauberwort an dieser Stelle lautet „offline“. Generell gilt: alle Touchpoints, egal ob online oder offline, brauchen neben guten Kommunikationsfähigkeiten auch emotionale Kompetenz. Du solltest verstehen, wie deine (potenziellen) Kunden ticken.

6. Wissen teilen

Guter Content ist das A und O, um ein Produkt und eine Marke attraktiv zu machen. Wer nichts zu sagen hat, gerät schnell in Vergessenheit. Wer Content erstellt, sollte dabei immer die Fragen des Lesers im Hinterkopf behalten: „Wieso sollte ich das alles lesen?“ und „Was soll ich nach dem Lesen tun?“. Texte lesen soll Spaß machen und einen Mehrwert schaffen, der zum Produktkauf anregt. Die Marke Schwarzkopf macht es vor und weckt das Kundeninteresse durch Content, anstatt durch klassische Werbung. Auf der Unternehmenswebsite beantwortet Schwarzkopf Fragen rund ums Haar und gibt Tipps zu Styling und Pflege. Der Informationsgehalt der Inhalte steht an oberster Stelle, passend dazu findet der Leser Beispiele für passenden Produkte. Die sozialen Medien sollten hierfür unbedingt genutzt werden. Vor allem Instagram eignet sich hervorragend für gutes Content Marketing.

7. Zum Geschichtenerzähler werden

Menschen lassen sich am liebsten durch Geschichten verführen, nicht durch sachliche Produktinformationen und Fakten. Dabei kann es um das eigene Unternehmen, um die Mitarbeiter oder um Geschichten von und mit den Kunden gehen. An welchen spannenden Orten wird das Produkt eingesetzt? Welche witzigen, emotionalen oder spannenden Erlebnisse sind damit verknüpft?

Als gutes Beispiel dient der Smoothie-Hersteller Innocent, der auf seiner Website die Entstehungsgeschichte des Unternehmens beschreibt: „Unsere Geschichte begann 1998, als unsere Gründer Richard, Jon und Adam auf die Idee kamen, Smoothies zu machen. Sie kauften für 500 britische Pfund Obst, mixten daraus Smoothies und boten sie auf einem Jazz-Festival in London an. Vor ihrem Stand hing ein Schild mit der Frage: „Sollen wir unsere Jobs aufgeben, um weiter Smoothies zu machen?“ Darunter hatten sie zwei Mülleimer aufgestellt, auf einem stand „Ja“, auf dem anderen „Nein“. Sonntagabend war der „Ja“-Eimer voll mit leeren Flaschen. Montag gingen sie zur Arbeit und kündigten ihre Jobs, um innocent zu gründen.“

8. Die Aura des Wertvollen

Kunden wollen als wertvoll und besonders wahrgenommen werden. Wenn sie sich gut aufgehoben und wertgeschätzt fühlen, sind sie viel eher bereit, ein Produkt zu kaufen. Und wie kann man dem Kunden dieses Gefühl geben? Durch Zuhören, die Integration von Kundenwünschen und kleine Aufmerksamkeiten. Wie wäre es mit handsignierten Weihnachtskarten? Oder einem kleinen Goodie beim nächsten Kauf? Alles, was man in den Kunden investiert, bekommt man hundertfach zurück.

9. Zusammen mit dem Kunden optimieren

Mitmach-Marketing ist wie eine kostenlose Unternehmensberatung. Menschen wollen mitentscheiden und dadurch mehr Wahlmöglichkeiten haben. Woher wissen wir, was wir verbessern können? Beispielsweise durch Feedbackkarten bei der Produktlieferung, Umfragen und Abstimmung. Auf der eigenen Website sollte man den Kunden die Möglichkeit geben, Wünsche, Kritik und sonstige Ideen einzubringen. In einem virtuellen Ideenlabor können Kunden Prototypen bewerten. Wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung interessiert, verändert sich ihre Einstellung zur Marke positiv.

10. Weiterempfehlungen generieren

Konnten wir den Kunden so sehr faszinieren, dass er zum Fan, Sharer und Multiplikatoren wird? Mundpropaganda und positive Weiterempfehlungen sind der beste Weg für neue, zufriedene Kunden. An ein Produkt oder eine Marke ist immer eine Erwartung des Kunden geknüpft, die in der Regel vom Preis und Qualität abhängig ist. Wer es schafft, die Kundenerwartung zu übertreffen, beispielsweise durch Exklusivität, Sympathie oder zusätzlichen Nutzen, hat in den meisten Fällen aus dem Kunden einen Fan und Sharer gemacht.

Was bedeutet das für die Zukunft?

Eine Passion für Kundenbedürfnisse ist in der Zukunft ein Muss! Die digitale Transformation hin zu einer Markenstrategie, die Ganzheitlichkeit und Nutzerzentrierung in den Vordergrund stellt, geschieht nicht über Nacht. Die 10 Tipps geben Impulse, wie die neue Art der Kommunikation mit dem Kunden angegangen werden und wie man ihn für die eigene Marke begeistern kann. Insbesondere den Emotionen sollte eine große Bedeutung beigemessen werden. Menschen handeln impulsiv, unlogisch und irrational. Fakten sorgen zwar für Erkenntnisse, letztlich sind jedoch die Emotionen die treibende Kraft, die einen Kunden zum Kauf einer Marke motivieren.

Wer gerne tiefer in das Thema einsteigen und anhand von Best Practices lernen möchte, sollte unbedingt einen Blick in das Buch „Touch. Point. Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation“ von Anne M. Schüller werfen.

Verlagsdaten

  • 384 Seiten
  • 2016 erschienen
  • GABAL Verlag
  • ISBN: 978-3-86936-694-4

So entwickelst du eine agile Content Strategie!

 

On the fly: 

  • Eine agile Content Strategie ist essenziell im gesamten Kommunikations-Mix eines Unternehmen – unabhängig von der Größe des Unternehmens.

  • Eine agile Content Strategie erfordert eine effektive interdisziplinäre Zusammenarbeit der Teammitglieder.

  • Aufgrund der Komplexität einer Content Strategie lohnt ein Best Practice Blick auf die agilen Methoden in der Softwareentwicklung.

  • SCRUM im Content Marketing ermöglicht Kundenzentrierung, Zielorientierung und Selbstorganisation – die wesentlichen Ziele einer agilen Führungskultur.

 

Wie komme ich zu einer agilen Content Strategie?

Eine agile Content Strategie ist nichts, was mal eben nebenher passiert oder erledigt werden kann. Letztlich ist eine Content Strategie viel zu wichtig im gesamten Kommunikations-Mix eines Unternehmens. Das bedeutet aber auch, dass meist mehrere Menschen in einem Team mit dem Aufbau und der Umsetzung einer Content Strategie beschäftigt sind.

Spätestens an diesem Punkt ist es notwendig, die Arbeit des Teams so sinnvoll zu gestalten, dass am Ende systematisch und zielführend Ergebnisse erzielt werden. Doch wie baut man solche Teams am sinnvollsten auf und nach welchen Kriterien werden die einzelnen Inhalte im Rahmen der Content Strategie umgesetzt und verteilt?

Behind the Scenes

Im Kern dreht es sich beim Erstellen von Content um viele einzelne Elemente. Also Beiträge in Form von Texten, Videos, Bildern, Seeding im Social Media, Slides, Diagrammen, Infografiken etc. Die Aufgabenstellung ist vielfältig – aus diesem Grund muss auch das Team entsprechend agil aufgebaut sein. Es gibt einen anderen Bereich, indem es sehr ähnlich zugeht, nämlich im Bereich der Softwareentwicklung. Auch hier müssen viele einzelne Entwickler kleinteilig an großen und komplexen Projekten zielgerichtet arbeiten.

Durch diese Herausforderung halte ich es für notwendig, das Content Marketing Team komplett neu aufzustellen und entsprechend zu führen. Das Ergebnis ist eine agile Projektmanagement-Methode, von denen sicher die meisten schon gehört haben: SCRUM.

Hierbei werden komplexe Aufgabenstellungen in einzelne kleine Schritte aufgeteilt und in einem agilen Team schrittweise abgearbeitet.

Agil im Team

Betrachten wir die Management-Methode in Hinblick auf eine agile Content Strategie. Die Ausgangssituation ist klar. Eine Content Strategie braucht viele unterschiedliche Inhalte, die auf unterschiedlichen Plattformen ausgespielt werden müssen – und das nicht nur einmalig, sondern kontinuierlich. Sicher, an vielen Stellen – gerade bei der Verteilung des Contents – kann man auf Marketingautomatisierung setzen. Doch auch der Marketingautomatisierung sind Grenzen gesetzt, und gerade bei der Strategie und jedem einzelnen Content-Element braucht es Menschen und Teams, die diese recherchieren und umsetzen.

Damit kommen wir zu den einzelnen Mitspielern im Team. Insgesamt gibt es hier vier unterschiedliche Typen, die jeweils eine klar umrissene Aufgabenstellung bzw. Zuweisung haben.

1. Der Product Owner

Der Product Owner ist im klassischen Sinne der Manager, der zwischen dem SCRUM-Team und den Stakeholdern vermittelt. Im Grunde genommen vertritt er die Interessen der Geschäftsführung, so dass der Content sich an der zentralen Unternehmensstrategie orientiert. Ein Teil seiner Aufgabe ist es auch darüber zu wachen, dass das jeweilige Projekt einen planmäßigen Einfluss auf den Unternehmenswert hat bzw. die Prioritäten entsprechend gesetzt werden.

2. Der SCRUM-Master

Der SCRUM-Master behält die einzelnen Prozesse, Systeme und Abläufe im Blick. Ziel seiner Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass sich alle Mitglieder des SCRUM-Teams an die Rahmenbedingungen halten. Letztlich führt er das SCRUM-Team Schritt für Schritt durch den Prozess, so dass sich die einzelnen Teammitglieder optimal auf ihre Tätigkeit konzentrieren können, nämlich der Erstellung, dem Digital Storytelling und Verbreitung des Contents.

3. Das SCRUM-Team

Das SCRUM-Team umfasst alle Köpfe rund um das Projekt. Hier kommen also Product Owner, SCRUM-Master und die einzelnen Fachkräfte zusammen, die für die Realisierung des Projekts notwendig sind. Da der Ansatz SCRUM aus der Softwareentwicklung kommt, hat sich für diese Fachkräfte der Begriff „Entwickler“ etabliert.

4. Die Stakeholder

Zum Schluss bleiben noch die Stakeholder. Hierbei handelt es sich um einen Interessenkreis von Menschen außerhalb des SCRUM-Teams, die allerdings ein starkes Interesse am Projekterfolg haben. Sie sind im Grunde genommen außenstehende Beobachter – und vielleicht auch ab einem gewissen Punkt Nutznießer. Doch trotzdem können sie hier und da durch ihre Rückmeldungen und Kommentare indirekt Einfluss auf das Content-Projekt nehmen.

Typischerweise sind Stakeholder Mitglieder der Geschäftsführung, Mitarbeiter aus anderen Abteilungen (zum Beispiel Produktentwicklung, Vertrieb, Kundenservice) oder auch Investoren bzw. in manchen Fällen auch Kunden.

Feste Rollen im Content Marketing Team und der Gesamtorganisation

Wenn eine agile Content Strategie im Unternehmen umgesetzt und zum integralem Bestandteil werden soll, dann sollten im Unternehmen idealerweise die Positionen des Product Owner und SCRUM-Master fest geplant und ausgeschrieben werden. Der Product Owner sollte hierbei idealerweise einen Hintergrund im Marketing bzw. Content-Marketing haben. Der SCRUM-Master hingegen kann ruhig aus einem anderen Bereich, vorzugsweise auch aus dem IT-Bereich kommen, denn hier sind, wie schon eingangs ausgeführt, diese Methoden zur Projektumsetzung schon länger im Einsatz.

SCRUM im Content Marketing

Bei der Umsetzung im Content-Marketing gibt es mehrere einzelne Schritte bzw. Bestandteilen:

1. Epic-Entwicklung

Der Kunde steht im Mittelpunkt, bzw. einzelne Stories stehen im Mittelpunkt. Diese werden zuerst gesammelt, priorisiert und abgeschätzt. Oft entwickeln und ergeben sich diese Storys erst im Prozess. Am Ende werden Epics, also die großen Geschichten, auf eine Auswahl von einzelnen User-Stories reduziert. Hierbei funktioniert die User-Story nach dem Muster:

„Als … [Benutzerrolle] möchte ich … [Ziel], so dass … [Grund für das Ziel]“

Konkret könnte das wie folgt aussehen: „Als Dirigent von Produktinnovationen will ich ein Spielfeld schaffen, so dass alle Mitspieler in einem kreativen Umfeld neue Produkte, Lösungen und Leistungen entwickeln können.“

Der Unterschied zwischen Epic und User-Story läuft auf Folgendes hinaus:

  • Epics sind die großen Geschichten, wie zum Beispiel: Wir wollen die Welt zu einem besseren Ort machen.
  • Die User-Storys hingegen sind die einzelnen kleinen Geschichten, die zur großen Geschichte führen, bzw. dieser ein Fundament geben.

2. Product Backlog

Das zentrale Herzstück des Projektes ist das Product Backlog als Sammlung aller User-Storys und Epics. Dieses Herzstück wird vom Product Owner so gepflegt, dass die einzelnen Elemente nach ihrem Unternehmenswert priorisiert werden. Hierdurch ergibt sich eine Reihenfolge von einzelnen Themen, die nach und nach, gemäß ihrer Priorität, vom Team abgearbeitet werden. Hierzu werden die einzelnen Elemente in ein Sprint Backlog übernommen, um entsprechend daran zu arbeiten.

Der Unterschied zwischen Product Backlog und Sprint Backlog ist also, dass

  • im Product Backlog alle Epics und User-Stories gesammelt werden, und
  • im Sprint Backlog die gerade aktuell in Arbeit befindlichen Themen aufgeführt sind.

Beide Backlogs helfen also dabei, um in der Praxis nach und nach die einzelnen Elemente systematisch und nach gewissen Prioritäten im Team abzuarbeiten.

3. Das SCRUM-Board

Beispiel eines SCRUM Boards

Beispiel eines SCRUM Boards

Da das gesamte Team höchst flexibel sein muss, ist Transparenz im Projekt enorm wichtig und hilfreich. Um eine Übersicht für alle Beteiligten zu schaffen, ist ein SCRUM-Boards sehr hilfreich. Auf diesem Board werden zum Beispiel einzelne User-Storys festgehalten, To-dos notiert, Bearbeitungsstände kommuniziert und Erledigtes festgehalten. Technisch kann ein solches Board aus einer Magnet- oder Pinnwand bestehen. Unter Zuhilfenahme von farbigen Magneten oder Pins können einzelne Aufgaben und Verantwortlichkeiten transparent festgehalten und so kommuniziert werden, dass jeder weiß, was zu tun ist und wer als verantwortlich den Hut aufhat. Die Gestaltung des Boards, also zum Beispiel in Spalten oder Zeilen für die einzelnen Bereiche, bleibt dem Team überlassen.

4. Backlog Refinement

Bevor es an die Umsetzung von einzelnen Storys im Sprint Planning geht, müssen die vorhandenen Storys im Backlog auf ihren Aufwand hin abgeschätzt werden. In der Regel werden hier im Rahmen des Digital Storytelling sogenannte Storypoints verwendet. Ziel hierbei ist es, jeder Story einen gewissen Wert für eine Entscheidung zu geben.

5. Sprint Planning

Vor jedem Sprint steht eine entsprechende Planungsphase. Hierbei werden sämtliche Themen rund um Organisation und Verfügbarkeit der einzelnen Teammitglieder, sowie auch externe Quellen abgestimmt und geplant. Außerdem werden im Sprint Planning die aktuell zur Bearbeitung anstehenden User-Stories vorgestellt und abgestimmt.

6. Daily SCRUM

Jedes Projekt und jedes Team sollte eine tägliche Routine haben, um die anstehenden Themen direkt vor dem SCRUM Board zu besprechen. Dabei geht es im Kern um drei Fragen:

1. Was wurde gestern erreicht?
2. Was hat ggf. bei der Arbeit behindert?
3. Welche Aufgaben stehen heute im Einzelnen an?

Diese tägliche Routine hilft dabei, um Transparenz im Projekt zu schaffen und aufrecht zu erhalten, aber auch um Stolpersteine zu erkennen und ggf. vorausschauend für weitere Aufgabenstellungen aus dem Weg zu räumen. Ein weiterer Vorteil dieser Routine besteht darin, tagesaktuell Aufgaben zu verteilen, so dass jeder genau weiß, was zu tun ist und was als Ergebnis erwartet wird.

7. Sprint Review

Nach einem Sprint erfolgt eine Art Manöverkritik. Hierbei werden regelmäßig die einzelnen Ergebnisse dem kompletten SCRUM-Team und ggf. auch den Stakeholdern präsentiert. Dadurch gibt es regelmäßig auch die Möglichkeit für Fragen, Feedback und konstruktive Kritik. Letztlich geht es darum, den Prozess Schritt für Schritt zu optimieren.

8. Sprint Retrospective

Hierbei handelt es sich auch um eine Art Manöverkritik, allerdings mit dem Fokus auf das jeweilige Team: Was lief gut, was lief schlecht und was kann beim nächsten Sprint besser gemacht werden?

Üblicherweise wird die Sprint Retrospective vom SCRUM-Master moderiert. Ziel hierbei ist es, dass das Team besser wird, bzw. evtl. auch Schwachstellen im Ablauf erkannt und beseitigt werden. Alle Hindernisse, Probleme oder Störungen kommen auf den Prüfstand.

Gesamtfazit für den Aufbau einer agilen Content Strategie

Der Aufbau einer agilen Content-Strategie kann durch einen systematischen Prozess, hier dargestellt am Modell SCRUM, auf solide Beine gestellt werden. Konsequent umgesetzt profitieren viele davon, also das Inbound Marketing bzw. Content Marketing.

Du möchtest dich intensiv mit all diesen Themen beschäftigen und First Class in Web & Content werden? Dann besuche meine Erfolgswerkstatt Content Strategie. Du wirst diese mit deinem persönlichen Silbertablett verlassen.

Über die Autorin:

Annika Leopold # Digital Marketing Consultant

Annika Leopold | Die Digitalwerkstatt ForchheimAnnika liebt Digitales und lebt always on, arbeitet gerne jenseits des Standards und probiert Dinge aus. Ihr Methoden- und Technologie-Setting ist immer auf dem neuesten Stand, denn sie kombiniert gerne analytische Fakten mit Intuition und Empathie. In ihren Projekten setzt sie neben ihrer Fachkompetenz auf „Erleben und Können“, um innovative Methoden sicher auf ihre Kunden zu übertragen. Seit 2010 berät und begleitet sie mittelständische Unternehmen, Händler sowie StartUps zu den Schwerpunkten Digital Marketing, Design Thinking, Business Design und Projektma­nagement. Ende 2016 gründete sie die Digitalwerkstatt als Think Tank, Treffpunkt und Innovationsforum für alle, die kreatives Querdenken und Hands-On-Mentalität als eine der Kernkompetenzen 4.0 ansehen.