Schritt für Schritt zur

Content Marketing Strategie

„Without strategy, content is just stuff.
The world has enough stuff.”
Ajrun Basu

Eine gute Content Marketing Strategie ist heutzutage wichtiger denn je und beeinflusst die Beziehung zum Kunden sowie die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Wer eine solide Basis für gute Inhalte mit einem roten Faden schaffen will, der kommt um eine Content Marketing Strategie nicht herum.

Was solltest du beachten?

Eine Strategie beschreibt einen langfristigen Plan, um eine Vision zu erreichen. Eine Content Marketing Strategie beschreibt dabei speziell das WIE zur guten Planung von Inhalten, die für deine (potenziellen) Kunden inspirierend, wertvoll und lösungsorientiert sind. Im Kern dreht sich alles um folgende Fragen:

  • Warum erstellst du Inhalte?
  • Wen versuchst du mit deinen Inhalten zu erreichen?
  • Was macht deine Inhalte besonders?

Wie sieht eine gute Content Marketing Strategie aus? Was muss beachtet werden? Wie gelingt der richtige Einstieg? Was gehört auf die Agenda einer Marketing Strategie?

Schritt für Schritt zeigen wir dir, wie du eine gelungene Content Marketing Strategie entwickeln kannst.

1) Zielgruppe definieren & Buyer Personas erstellen

Welche Kunden sollen dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen?

Zunächst solltest du deine Zielgruppe genauer definieren. Wichtige Merkmale sind soziodemographische Angaben, spezifische Verhaltensweisen sowie psychologische Merkmale. Wenn du deine Zielgruppe definiert hast, solltest du dich den Buyer Personas widmen, um deine potenziellen Kunden besser kennenzulernen. Buyer Personas sind fiktive Darstellungen von deinen Kundentypen, um den Content besser auf ihre Bedürfnisse ausrichten zu können und Einblicke zu erhalten, wie, wann und warum potenzielle Kunden eine Kaufentscheidung treffen. Folgende Kategorien sind hilfreich:

  • Name der Persona
  • Natürliches Foto der Persona
  • Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort
  • Beruf
  • Stil (Persönlichkeit, Einstellungen, Werte, Erwartungen)
  • Kompetenzen und Erfahrungen
  • Verhalten (Ziele, Handlungen, Motivationen)
  • Kontext (persönlich, sozio-kulturell, Umwelt)
  • Zugang zu Ressourcen (materielle und immateriell)
  • Tools (Medien, Technologie)

Tipps, um gute Personas zu erstellen

Gute Personas sind datenbasiert und beruhen z.B. auf Interviews mit Nutzern oder demografischen Datenübersichten aus den Facebook Insights oder Google Analytics. Auch das aktive Userverhalten von (potenziellen) Kunden deinem Blog oder deinen Social Media Kanälen kann aufschlussreich sein. Zudem ist es wichtig, projekt-relevante Details zu berücksichtigen. Gute Personas fühlen sich echt an, sind einprägsam, inspirierend und verhaltensorientiert. Typische Fehler treten bei zu vielen Personas mit fehlender Differenzierung oder zu vielen unwichtigen Details auf.

Die Kunst der Verführung: Aus Fremden werden Fans

Kunden wollen relevante und hilfreiche Informationen zum richtigen Zeitpunkt. Je besser du deine (potenziellen) Kunden kennst, umso genauer kannst du deinen Content auf sie abstimmen. So werden Fremde auf dich aufmerksam und werden im besten Fall zu neuen Kunden und Promotern.

Im Zentrum deiner Content Marketing Strategie steht die Customer Journey, um genau nachvollziehen zu können, welche Schritte ein (potenzieller) Kunde auf seiner Reise durchläuft. Wichtig ist zu berücksichtigen, dass Kunden in unterschiedlichen Phasen in die Customer Journey eintreten können.

Einen sehr lesenswerten, ausführlichen Artikel zur Customer Journey und wie du deine Kunden entlang ihrer Customer Journey begleiten kannst, findest du hier bei Chimpify: „Der Schlüssel, um Content zu erstellen, der Produkte und Dienstleistungen verkauft.“

2) Ausgangsbasis: das Content Audit

Nachdem du weißt, wer deine (potenziellen) Kunden sind, geht es an die Bestandsaufnahme deiner bestehenden Inhalte. Du prüfst sowohl quantitativ als auch qualitativ den Content deiner Webseite und/oder deiner Social Media Auftritte und bewertest den Inhalt anschließend.

Quantitatives Content Audit (Content Inventory)

Die quantitative Analyse deiner Inhalte gibt Aufschluss darüber, ob dein Content wirklich gelesen wird und somit auch zu deiner Zielgruppe passt. Wichtige Bestandteile sind:

  • Link ID (Nummerierung der Pages)
  • Link Name (meist Titel des HTML-Dokuments)
  • URL
  • Dokumententyp (Produktseite, Kontaktformular, etc.)
  • Keywords und Meta Tags
  • Ersteller der Page
  • Content-Eigentürmer
  • Datum Inhaltserstellung und des letzten Updates
  • Content Format
  • Fremdsprache
  • Ein- und ausgehende Links

Den Content kannst du anschließend vier Kategorien zuordnen: Behalten, Updaten, Konsolidieren (unterschiedlichen Content zusammenführen) sowie Löschen.

Qualitatives Content Audit (ARA Methode)

Die qualitative Analyse hilft zu erkennen, wie gut deine Inhalte wirklich sind. Dabei gibt es drei Kriterien zu beachten:

Aktuell: Sind auf der Website veraltete Informationen? Werden Termine angekündigt, die in der Vergangenheit liegen?

Relevant: Sind die Inhalte für den Nutzer relevant? Sind die Inhalte aussagekräftig genug für die Customer Journey? Welche Inhalte fehlen?

Angemessen: Transportieren die Inhalte die Content-Vision und die Kommunikations-Botschaft, die für dein Unternehmen bezeichnend sind?

Ziel des Content Audits ist es, den Content hinsichtlich Stärken und Schwächen zu überprüfen. Inhaltlich Lücken können so identifiziert und die Content Qualität verbessert werden. Ein eigener Status Check hilft, die wichtigsten Fragen zu beantworten:

Status Check

  • Wer sind wir?
  • Wo stehen wir?
  • Wie ist unsere Website positioniert und strukturiert?
  • Welche digitalen Kanäle bedienen wir schon?
  • Was unterscheidet uns von anderen Wettbewerbern?
  • Welches sind die strategischen und Kommunikationsziele?
  • Welche Personengruppe soll erreicht werden und welche Bedürfnisse hat diese Gruppe?
  • Wo finden wir diese Personengruppe und wann erreichen wir sie?

3) Wettbewerberanalyse

Nach dem Content Audit kannst du wichtige Erkenntnisse über die Inhalte deiner Webauftritte ziehen. Daran anschließend folgt eine Analyse deiner wichtigsten Wettbewerber. Was genau machen deine Mitbewerber? Was kannst du daraus lernen? Und was kannst du besser machen? Hierbei solltest du folgende Aspekte berücksichtigen:

Content deiner Wettbewerber

  • Welche Themen werden behandelt?
  • Welche Kanäle benutzen andere Mitbewerber?
  • Gibt es Besonderheiten beim Schreibstil?
  • Wie häufig werden Posts veröffentlicht?
  • Sind die Themen nützlich, inspirierend und tiefgründig?

Keywords und Suchergebnisse

Die Analyse deiner Wettbewerber sollte auch eine Analyse der Keywords sowie der Suchergebnisse beinhalten. Dabei kannst du folgendermaßen vorgehen:

Vergleiche deine Top-Keywords mit den Top-Keywords deiner Konkurrenten. Welche der Themenbereiche, die deine Konkurrenten verwenden, deckst du bereits ab? Bei welchen Themenbereichen besteht Nachholbedarf?

Ähnlich kannst du bei der Analyse der Top Artikel in den Suchergebnissen verfahren. Zunächst kannst du überprüfen, welche Artikel deiner Top-Themenbereiche bereits in den Suchergebnissen hoch ranken, bzw. ob Artikel deiner Konkurrenten vertreten sind. Anhand der Top-Artikel kannst du deine eigenen Inhalte verbessern. Welchen Mehrwert liefern die Beiträge? Wie kannst du deine eigenen Artikel verbessern? Wie wird der Content anderer Autoren unterstützt? (Tipps, Checklisten, Bilder, etc.).

4) Kommunikationsziele

Der nächste Schritt stellt dich vor die Frage, was genau du kommunizieren willst. Dabei kannst du dich an vier Kerngedanken orientieren:

Kennen: Wer sind wir? Was machen wir? Warum machen wir?

Wissen: Warum sind wir so besonders?

Bereit sein: Zu welchen Handlungen können wir unsere Nutzer animieren?

Meinen: Wie finden sie uns? Was verbinden sie mit uns? Tradition? Innovation? Verantwortungsbewusstsein?

Auch, wenn dir die meisten dieser Fragen als „sowieso klar“ erscheinen ist es hilfreich, alle Unterpunkte niederzuschreiben und schwarz auf weiß festzuhalten.

5) Themen festlegen

Du bist jetzt an dem Zeitpunkt angelangt, um dir Gedanken über die Content Recherche und die Themenfestlegung zu machen. Oberste Priorität ist es, konsequent nachfrage-orientierte Inhalte zu erstellen. Welche Merkmale hat deine Zielgruppe? Welche Bedürfnisse und Probleme haben deine Personas? Und wie schaffst du es mit deinem Content, diese Probleme zu lösen? Wenn du die relevanten Keywords identifiziert hast, kannst du darauf aufbauend eine geeignete Struktur für deine Inhalte erstellen.

Brainstorming ist hierbei sehr hilfreich, um Themenbereiche so gut es geht abzudecken. Zusätzlich kannst du verschiedene Tools benutzen, die dir bei der Recherche helfen. Kostenlose Unterstützung bieten beispielsweise Ubersuggest oder Answer the Public.

Kreativblockade

Ideen und Themen gibt es nicht auf Knopfdruck. Falls du gerade in einem kreativen Tief steckst, gibt es hier einige Anreize, die dich vielleicht auf ein neues Themengebiet stoßen:

  • Zukünftige Projektideen mit der Community teilen
  • Case Studys oder Best Practice Beispiele
  • Interviews mit interessanten Personen
  • Ein Blick hinter die Kulissen werfen
  • FAQ Blogpost
  • Checklisten
  • Blogbeiträge in eine Serie aufteilen
  • Wichtige Personen aus der Branche vorstellen

6) Kanäle und Touchpoints

Die wichtigste Frage hierbei ist: Welcher Kanal wird von meinen Personas häufig verwendet und kann mir am besten dabei helfen, meine Ziele zu erreichen? Pie mal Daumen gilt, dass du mindestens genauso viel Zeit für die Verbreitung deines Contents wie für die Erstellung aufwenden solltest. Die verschiedenen Kanäle lassen sich in drei Kategorien unterteilen: Earned-, Owned- und Paid-Media.

Nachfolgend findest du einige Beispiele für Owned Media Kanäle.

  • Twitter

    Twitter eignet sich besonders gut, um Links zu teilen und sich auszutauschen. Durch die Verwendung von Hashtags kannst du deine Reichweite verbessern: Andere Nutzer können den Hashtag aufgreifen oder Beiträge retweeten. Wichtig: Knapp gehaltene Hashtags sind einprägsamer und konzentrieren sich auf ein klares Keyword.

    Außerdem ist Twitter eine wahre Fundgrube für Content Ideen. Die Nutzer tauschen ihre Gedanken in kurzen Abständen aus und teilen, was sie beschäftigt. Wer dem folgt, was die Zielgruppe sagt, erhält wertvolle Einblicke in das, wonach sie suchen und was sie brauchen.

  • Instagram

    Instagram punktet vor allem durch den visuellen Charakter. Wenn sich deine Zielgruppe auf dieser Plattform aufhält, kannst du sie insbesondere mit emotionalen Inhalten erreichen. Mit Hilfe von Hashtags kannst du auf verschiedenen Themen verweisen. Wichtig ist, dass du konsistent bleibst und ein roter Faden in deinem Instagram Account erkennbar ist. So erreichen deine Postings einen hohen Wiedererkennungswert. Der Einfluss von Instagram Stories ist auch nicht zu verachten. Hier punktest du vor allem mit emotionalen und authentischen Inhalten. Du kannst Stories auch dazu nutzen, um neue Produkte und Angebote anzukündigen.

  • Facebook

    Facebook ist für jede Art von Business geeignet, da bei der riesigen Anzahl an Nutzern mit Sicherheit auch deine Zielgruppe dabei ist. Am besten funktionieren hier leicht konsumierbare und inspirierende Inhalte. Es gibt eine Vielzahl an kreativen Formaten, die deine Beiträge interessant und spannend gestalten (Live-Videos, 360-Grad Bilder, etc.). Je emotionaler, hochwertiger und anziehender der Content, umso größer ist das Interesse der Nutzer an den Inhalten. Außerdem kannst du mit Facebook-Gruppen arbeiten. Hier ist die Interaktion der Mitglieder besonders hoch. Wenn du wertvollen Content beitragen kannst, dann solltest du das unbedingt tun.

  • Blogbeiträge

    Der eigene Blog ist ebenfalls eine super Möglichkeit, um mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten und hochwertigen Content anzubieten. Eine kurze und knackige Überschrift weckt das Interesse des Lesers und sollte das Thema des Beitrags deutlich machen. Den Content kannst du anschließend in eine Einleitung, einen Hauptteil und einen Schluss unterteilen. Neben inspirierenden und wertvollen Inhalten sollte auch die Optik nicht zu kurz kommen. Achte unbedingt auf ein einheitliches Design und eine ansprechende optische Gestaltung der Inhalte. Damit dein Blogbeitrag auch gefunden wird, solltest du die relevanten Keywords in der Überschrift, dem Seiten-Titel, der Meta-Description und der URL erwähnen.

7) Redaktionsplan erstellen

Am Ende angekommen wird es Zeit für einen Redaktionsplan, um deine Content Marketing Strategie reibungslos umzusetzen. Ob du dafür eine Tabelle, ein Word-Dokument oder ein spezielles Tool verwendest ist dir überlassen. Wichtig ist, dass folgende Angaben abgedeckt werden:

  • Geplantes Datum der Veröffentlichung
  • Überschrift
  • Kernidee
  • Kategorien und Keywords
  • Content Art (Text, Video, Grafik, etc.)
  • Kanal
  • Aktueller Status

Du solltest nicht zu weit in die Zukunft planen, maximal 6 Monate sollten reichen. So kannst du flexibel auf aktuelle Themen reagieren und hast Raum für Änderungen. Sind deine Produkte und Dienstleistungen saisonal bedingt? Dann solltest du dies in deinem Redaktionsplan unbedingt berücksichtigen. Mit Hilfe von Keyword Plannern kannst du herausfinden, in welchen Monaten das Suchvolumen für deine Keywords besonders hoch ist.

8) Die wichtigsten Erkenntnisse

Die wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer guten Content Marketing Strategie sind getan. Aber: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie eine gute Strategie aussehen kann. Es ist immer von dem individuellen Konzept abhängig, welche Punkte du berücksichtigen willst oder wie du die einzelnen Aspekte gewichtest.

Eine gute Content Marketing Strategie braucht Zeit und sollte daher auf lange Frist ausgerichtet sein, um gute Ergebnisse zu liefern. Sei mutig und trau dich, auch mal neue Ideen und ungewöhnliche Strategien auszuprobieren. Behalte dabei immer die aktuellen Themen und Ereignisse im Auge, um deine Content Marketing Strategie zu optimieren.

Hast du Anmerkungen oder Fragen? Melde dich gerne!

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