Schritt für Schritt zur

Content Marketing Strategie

„Without strategy, content is just stuff.
The world has enough stuff.”
Ajrun Basu

Eine gute Content Marketing Strategie ist heutzutage wichtiger denn je und beeinflusst die Beziehung zum Kunden sowie die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Wer eine solide Basis für gute Inhalte mit einem roten Faden schaffen will, der kommt um eine Content Marketing Strategie nicht herum.

Was sollten Sie beachten?

Eine Strategie beschreibt einen langfristigen Plan, um eine Vision zu erreichen. Eine Content Marketing Strategie beschreibt dabei speziell das WIE zur guten Planung von Inhalten, die für Ihre (potenziellen) Kund*innen inspirierend, wertvoll und lösungsorientiert sind. Im Kern dreht sich alles um folgende Fragen:

  • Warum erstellen Sie Inhalte?
  • Wen versuchen Sie mit deinen Inhalten zu erreichen?
  • Was macht Ihre Inhalte besonders?

Wie sieht eine gute Content Marketing Strategie aus? Was muss beachtet werden? Wie gelingt der richtige Einstieg? Was gehört auf die Agenda einer Marketing Strategie?

Schritt für Schritt zeigen wir Ihnen, wie Sie eine gelungene Content Marketing Strategie entwickeln können.

1) Zielgruppe definieren & Buyer Personas erstellen

Welche Kunden sollen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen?

Zunächst sollten Sie Ihre Zielgruppe genauer definieren. Wichtige Merkmale sind soziodemographische Angaben, spezifische Verhaltensweisen sowie psychologische Merkmale. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, sollten Sie sich den Buyer Personas widmen, um Ihre potenziellen Kunden besser kennenzulernen. Buyer Personas sind fiktive Darstellungen von Ihren Kundentypen, um den Content besser auf ihre Bedürfnisse ausrichten zu können und Einblicke zu erhalten, wie, wann und warum potenzielle Kunden eine Kaufentscheidung treffen. Folgende Kategorien sind hilfreich:

  • Name der Persona
  • Natürliches Foto der Persona
  • Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort
  • Beruf
  • Stil (Persönlichkeit, Einstellungen, Werte, Erwartungen)
  • Kompetenzen und Erfahrungen
  • Verhalten (Ziele, Handlungen, Motivationen)
  • Kontext (persönlich, sozio-kulturell, Umwelt)
  • Zugang zu Ressourcen (materielle und immateriell)
  • Tools (Medien, Technologie)

Tipps, um gute Personas zu erstellen

Gute Personas sind datenbasiert und beruhen z.B. auf Interviews mit Nutzern oder demografischen Datenübersichten aus den Facebook Insights oder Google Analytics. Auch das aktive Userverhalten von (potenziellen) Kunden auf Ihrem Blog oder Ihren Social Media Kanälen kann aufschlussreich sein. Zudem ist es wichtig, projekt-relevante Details zu berücksichtigen. Gute Personas fühlen sich echt an, sind einprägsam, inspirierend und verhaltensorientiert. Typische Fehler treten bei zu vielen Personas mit fehlender Differenzierung oder zu vielen unwichtigen Details auf.

Die Kunst der Verführung: Aus Fremden werden Fans

Kunden wollen relevante und hilfreiche Informationen zum richtigen Zeitpunkt. Je besser Sie Ihre (potenziellen) Kunden kennen, umso genauer können Sie Ihren Content auf sie abstimmen. So werden Fremde auf Sie aufmerksam und werden im besten Fall zu neuen Kunden und Promotern.

Im Zentrum Ihrer Content Marketing Strategie steht die Customer Journey, um genau nachvollziehen zu können, welche Schritte ein (potenzieller) Kunde auf seiner Reise durchläuft. Wichtig ist zu berücksichtigen, dass Kunden in unterschiedlichen Phasen in die Customer Journey eintreten können.

Einen sehr lesenswerten, ausführlichen Artikel zur Customer Journey und wie Sie Ihre Kunden entlang ihrer Customer Journey begleiten können, finden Sie hier bei Chimpify: „Der Schlüssel, um Content zu erstellen, der Produkte und Dienstleistungen verkauft.“

2) Ausgangsbasis: das Content Audit

Nachdem Sie wissen, wer Ihre (potenziellen) Kunden sind, geht es an die Bestandsaufnahme Ihrer bestehenden Inhalte. Sie prüfen sowohl quantitativ als auch qualitativ den Content Ihrer Webseite und/oder Ihrer Social Media Auftritte und bewerten den Inhalt anschließend.

Quantitatives Content Audit (Content Inventory)

Die quantitative Analyse Ihrer Inhalte gibt Aufschluss darüber, ob Ihr Content wirklich gelesen wird und somit auch zu Ihrer Zielgruppe passt. Wichtige Bestandteile sind:

  • Link ID (Nummerierung der Pages)
  • Link Name (meist Titel des HTML-Dokuments)
  • URL
  • Dokumententyp (Produktseite, Kontaktformular, etc.)
  • Keywords und Meta Tags
  • Ersteller der Page
  • Content-Eigentürmer
  • Datum Inhaltserstellung und des letzten Updates
  • Content Format
  • Fremdsprache
  • Ein- und ausgehende Links

Den Content können Sie anschließend vier Kategorien zuordnen: Behalten, Updaten, Konsolidieren (unterschiedlichen Content zusammenführen) sowie Löschen.

Qualitatives Content Audit (ARA Methode)

Die qualitative Analyse hilft zu erkennen, wie gut Ihre Inhalte wirklich sind. Dabei gibt es drei Kriterien zu beachten:

Aktuell: Sind auf der Website veraltete Informationen? Werden Termine angekündigt, die in der Vergangenheit liegen?

Relevant: Sind die Inhalte für den Nutzer relevant? Sind die Inhalte aussagekräftig genug für die Customer Journey? Welche Inhalte fehlen?

Angemessen: Transportieren die Inhalte die Content-Vision und die Kommunikations-Botschaft, die für Ihr Unternehmen bezeichnend sind?

Ziel des Content Audits ist es, den Content hinsichtlich Stärken und Schwächen zu überprüfen. Inhaltlich Lücken können so identifiziert und die Content Qualität verbessert werden. Ein eigener Status Check hilft, die wichtigsten Fragen zu beantworten:

Status Check

  • Wer sind wir?
  • Wo stehen wir?
  • Wie ist unsere Website positioniert und strukturiert?
  • Welche digitalen Kanäle bedienen wir schon?
  • Was unterscheidet uns von anderen Wettbewerbern?
  • Welches sind die strategischen und Kommunikationsziele?
  • Welche Personengruppe soll erreicht werden und welche Bedürfnisse hat diese Gruppe?
  • Wo finden wir diese Personengruppe und wann erreichen wir sie?

3) Wettbewerberanalyse

Nach dem Content Audit können Sie wichtige Erkenntnisse über die Inhalte Ihrer Webauftritte ziehen. Daran anschließend folgt eine Analyse Ihrer wichtigsten Wettbewerber. Was genau machen Ihre Mitbewerber? Was können Sie daraus lernen? Und was können Sie besser machen? Hierbei sollten Sie folgende Aspekte berücksichtigen:

Content Ihrer Wettbewerber

  • Welche Themen werden behandelt?
  • Welche Kanäle benutzen andere Mitbewerber?
  • Gibt es Besonderheiten beim Schreibstil?
  • Wie häufig werden Posts veröffentlicht?
  • Sind die Themen nützlich, inspirierend und tiefgründig?

Keywords und Suchergebnisse

Die Analyse Ihrer Wettbewerber sollte auch eine Analyse der Keywords sowie der Suchergebnisse beinhalten. Dabei können Sie folgendermaßen vorgehen:

Vergleichen Sie Ihre Top-Keywords mit den Top-Keywords Ihrer Konkurrenten. Welche der Themenbereiche, die Ihre Konkurrenten verwenden, decken Sie bereits ab? Bei welchen Themenbereichen besteht Nachholbedarf?

Ähnlich können Sie bei der Analyse der Top Artikel in den Suchergebnissen verfahren. Zunächst können Sie überprüfen, welche Artikel Ihrer Top-Themenbereiche bereits in den Suchergebnissen hoch ranken, bzw. ob Artikel Ihrer Konkurrenten vertreten sind. Anhand der Top-Artikel können Sie Ihre eigenen Inhalte verbessern. Welchen Mehrwert liefern die Beiträge? Wie können Sie Ihre eigenen Artikel verbessern? Wie wird der Content anderer Autoren unterstützt? (Tipps, Checklisten, Bilder, etc.).

4) Kommunikationsziele

Der nächste Schritt stellt Sie vor die Frage, was genau Sie kommunizieren wollen. Dabei können Sie sich an vier Kerngedanken orientieren:

Kennen: Wer sind wir? Was machen wir? Warum machen wir?

Wissen: Warum sind wir so besonders?

Bereit sein: Zu welchen Handlungen können wir unsere Nutzer animieren?

Meinen: Wie finden sie uns? Was verbinden sie mit uns? Tradition? Innovation? Verantwortungsbewusstsein?

Auch, wenn Ihnen die meisten dieser Fragen als „sowieso klar“ erscheinen ist es hilfreich, alle Unterpunkte niederzuschreiben und schwarz auf weiß festzuhalten.

5) Themen festlegen

Sie sind jetzt an dem Zeitpunkt angelangt, um sich Gedanken über die Content Recherche und die Themenfestlegung zu machen. Oberste Priorität ist es, konsequent nachfrage-orientierte Inhalte zu erstellen. Welche Merkmale hat Ihre Zielgruppe? Welche Bedürfnisse und Probleme haben Ihre Personas? Und wie schaffen Sie es mit Ihrem Content, diese Probleme zu lösen? Wenn Sie die relevanten Keywords identifiziert haben, können Sie darauf aufbauend eine geeignete Struktur für Ihre Inhalte erstellen.

Brainstorming ist hierbei sehr hilfreich, um Themenbereiche so gut es geht abzudecken. Zusätzlich können Sie verschiedene Tools benutzen, die Ihnen bei der Recherche helfen. Kostenlose Unterstützung bieten beispielsweise Ubersuggest oder Answer the Public.

Kreativblockade

Ideen und Themen gibt es nicht auf Knopfdruck. Falls Sie gerade in einem kreativen Tief steckst, gibt es hier einige Anreize, die Sie vielleicht auf ein neues Themengebiet stoßen:

  • Zukünftige Projektideen mit der Community teilen
  • Case Studys oder Best Practice Beispiele
  • Interviews mit interessanten Personen
  • Ein Blick hinter die Kulissen werfen
  • FAQ Blogpost
  • Checklisten
  • Blogbeiträge in eine Serie aufteilen
  • Wichtige Personen aus der Branche vorstellen

6) Kanäle und Touchpoints

Die wichtigste Frage hierbei ist: Welcher Kanal wird von meinen Personas häufig verwendet und kann mir am besten dabei helfen, meine Ziele zu erreichen? Pie mal Daumen gilt, dass Sie mindestens genauso viel Zeit für die Verbreitung Ihres Contents wie für die Erstellung aufwenden sollten. Die verschiedenen Kanäle lassen sich in drei Kategorien unterteilen: Earned-, Owned- und Paid-Media.

Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für Owned Media Kanäle.

  • Twitter

    Twitter eignet sich besonders gut, um Links zu teilen und sich auszutauschen. Durch die Verwendung von Hashtags kannst du deine Reichweite verbessern: Andere Nutzer können den Hashtag aufgreifen oder Beiträge retweeten. Wichtig: Knapp gehaltene Hashtags sind einprägsamer und konzentrieren sich auf ein klares Keyword.

    Außerdem ist Twitter eine wahre Fundgrube für Content Ideen. Die Nutzer tauschen ihre Gedanken in kurzen Abständen aus und teilen, was sie beschäftigt. Wer dem folgt, was die Zielgruppe sagt, erhält wertvolle Einblicke in das, wonach sie suchen und was sie brauchen.

  • Instagram

    Instagram punktet vor allem durch den visuellen Charakter. Wenn sich deine Zielgruppe auf dieser Plattform aufhält, kannst du sie insbesondere mit emotionalen Inhalten erreichen. Mit Hilfe von Hashtags kannst du auf verschiedenen Themen verweisen. Wichtig ist, dass du konsistent bleibst und ein roter Faden in deinem Instagram Account erkennbar ist. So erreichen deine Postings einen hohen Wiedererkennungswert. Der Einfluss von Instagram Stories ist auch nicht zu verachten. Hier punktest du vor allem mit emotionalen und authentischen Inhalten. Du kannst Stories auch dazu nutzen, um neue Produkte und Angebote anzukündigen.

  • Facebook

    Facebook ist für jede Art von Business geeignet, da bei der riesigen Anzahl an Nutzern mit Sicherheit auch deine Zielgruppe dabei ist. Am besten funktionieren hier leicht konsumierbare und inspirierende Inhalte. Es gibt eine Vielzahl an kreativen Formaten, die deine Beiträge interessant und spannend gestalten (Live-Videos, 360-Grad Bilder, etc.). Je emotionaler, hochwertiger und anziehender der Content, umso größer ist das Interesse der Nutzer an den Inhalten. Außerdem kannst du mit Facebook-Gruppen arbeiten. Hier ist die Interaktion der Mitglieder besonders hoch. Wenn du wertvollen Content beitragen kannst, dann solltest du das unbedingt tun.

  • Blogbeiträge

    Der eigene Blog ist ebenfalls eine super Möglichkeit, um mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten und hochwertigen Content anzubieten. Eine kurze und knackige Überschrift weckt das Interesse des Lesers und sollte das Thema des Beitrags deutlich machen. Den Content kannst du anschließend in eine Einleitung, einen Hauptteil und einen Schluss unterteilen. Neben inspirierenden und wertvollen Inhalten sollte auch die Optik nicht zu kurz kommen. Achte unbedingt auf ein einheitliches Design und eine ansprechende optische Gestaltung der Inhalte. Damit dein Blogbeitrag auch gefunden wird, solltest du die relevanten Keywords in der Überschrift, dem Seiten-Titel, der Meta-Description und der URL erwähnen.

7) Redaktionsplan erstellen

Am Ende angekommen wird es Zeit für einen Redaktionsplan, um Ihre Content Marketing Strategie reibungslos umzusetzen. Ob Sie dafür eine Tabelle, ein Word-Dokument oder ein spezielles Tool verwenden ist Ihnen überlassen. Wichtig ist, dass folgende Angaben abgedeckt werden:

  • Geplantes Datum der Veröffentlichung
  • Überschrift
  • Kernidee
  • Kategorien und Keywords
  • Content Art (Text, Video, Grafik, etc.)
  • Kanal
  • Aktueller Status

Sie sollten nicht zu weit in die Zukunft planen, maximal 6 Monate sollten reichen. So können Sie flexibel auf aktuelle Themen reagieren und haben Raum für Änderungen. Sind Ihre Produkte und Dienstleistungen saisonal bedingt? Dann sollten Sie dies in Ihrem Redaktionsplan unbedingt berücksichtigen. Mit Hilfe von Keyword Plannern können Sie herausfinden, in welchen Monaten das Suchvolumen für Ihre Keywords besonders hoch ist.

8) Die wichtigsten Erkenntnisse

Die wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer guten Content Marketing Strategie sind getan. Aber: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie eine gute Strategie aussehen kann. Es ist immer von dem individuellen Konzept abhängig, welche Punkte Sie berücksichtigen wollen oder wie Sie Ihre einzelnen Aspekte gewichten.

Eine gute Content Marketing Strategie braucht Zeit und sollte daher auf lange Frist ausgerichtet sein, um gute Ergebnisse zu liefern. Seien Sie mutig und trauen Sie sich, auch mal neue Ideen und ungewöhnliche Strategien auszuprobieren. Behalten Sie dabei immer die aktuellen Themen und Ereignisse im Auge, um Ihre Content Marketing Strategie zu optimieren.

Haben Sie Anmerkungen oder Fragen? Melde dich gerne!

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