„Besser als der Zufall“ (seit 2017 auf deutsch, Originaltitel: Competing Against Luck) – der Buchtitel trifft den Nagel auf den Kopf. Clayton Christensen, der Erfolgsautor des Buches „The ‚Innovator’s Dilemma“ (1997) beschreibt auf eine erfrischende und gut lesbare Art, dass Big Data und Co. nicht ausreichend sind, um disruptive Innovationen zu erschaffen.

Wenn Innovationen nicht zu Fortschritt führen

Disruptive Innovationen zu entwickeln und durch Fortschritt zu begeistern, steht vermutlich bei allen Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung auf der Agenda. Wer sich dabei ganz auf die Analyse von relevanten Zielgruppen und Korrelationen in Datensätzen verlässt, hat nach Harvard-Ökonom Christensen weit gefehlt. Exponentielle Steigerung des Aufwandes von Unternehmen zur Datenauswertung führt oftmals nur zu einer Illusion von Fortschritt. „Je mehr wir zu wissen glauben, umso frustrierender ist es, dass wir Innovationen falsch anpacken.“ Die Frage ist – warum?

Kunden beauftragen Produkte, die einen Job erledigen sollen

Christensen beschreibt es sehr passend: niemand kauft die New York Times, weil er 1,80 m groß ist, in einem Vorort wohnt und zwei Kinder hat. Auch wenn es Dank Big Data möglich ist, eine Prognose darüber zu treffen, welche Person ein Produkt kauft und welche nicht, verhilft dieses Wissen keinem Unternehmen zu einer bahnbrechenden und disruptiven Innovation für diese Person. Vielmehr muss ein Unternehmen verstehen, weshalb ein Kunde eine Entscheidung trifft.

An dieser Stelle kommt der Kern von Christensens „Jobs to Be Done“ zum Tragen: ein Kunde kauft kein Produkt, vielmehr beauftragen sie Produkte, damit diese spezielle Probleme lösen können. Ziel der Theorie ist es, die richtigen Fragen zu stellen und die Kundenbemühungen um Fortschritt richtig zu verstehen. Nur dann können die richtigen Lösungen präsentiert werden, die sicherstellen, dass die Anforderungen des Kunden gut umgesetzt werden.

Durch die Jobs Theory wird eine Anleitung für Innovationen gegeben, die die Wettbewerbslage richtig und umfassend erfasst, sodass langfristige Wettbewerbsvorteile entstehen können.

Wenn Faktenwissen versagt – das Milchshake Dilemma

Als ein sehr anschauliches Beispiel wird das Milchshake Dilemma der Fastfood-Kette McDonalds herangezogen. Die Marketing-Experten glaubten, durch das Heranziehen der besten Marketing-Tools und der Auswertung von Kundendaten, den Absatz von Milchshakes deutlich zu erhöhen. Doch genau dieser Versuch scheiterte an dem bloßen Faktenwissen. Um disruptive Innovationen durchsetzen zu können, müssen die „Jobs to Be Done“ berücksichtigt werden. In diesem Fall erfüllt der Milchshake verschieden Jobs: als Frühstücksersatz auf dem Weg zur Arbeit oder als bloßer Zeitvertreib im Zug. Somit ist der direkte Wettbewerber nicht der Milchshake von anderen Fastfood-Ketten, sondern vielmehr die Banane oder der Bagel.

Welche Jobs müssen erledigt werden („Jobs-to-be-Done“)?

Wer ein neues und innovatives Produkt herausbringen will, muss lernen, die richtigen Fragen zu stellen. Was will der Kunde erreichen und welche Nutzenerfahrung strebt er an, um Fortschritte zu machen? Welche Hindernisse müssen dabei beachtet werden? Geht es dem Kunden um funktionale, emotionale oder soziale Ziele? Die Welt durch die Brille des Kunden zu sehen, beziehungsweise „to walk in your customer’s shoes“ werden zu den Leitkonzepten der Innovation.

Praktische Umsetzung und Purpose Brands

Das theoretische Konzept mag nun klarer erscheinen, doch wie sieht die Umsetzung in der Praxis aus? Dazu bietet Christensen Beispiele von großen Unternehmen wie Netflix, IKEA oder Pampers und zeigt auf, welche Jobs die verschiedenen Produkte und Services für ihre Kunden erledigen. Wenn die Aufgabe des Kunden vollständig verstanden wurde, muss als nächstes die perfekte Lösung geschaffen werden, die komplex und vielseitig ist. Sie müssen nicht bloß das Kernprodukt beinhalten, sondern auch Kauf- und Nutzenerlebnisse umfassen, die dem Kunden bei einer etwaigen Hindernisüberwindung helfen. Ziel ist es, die Unternehmensmarke in eine Purpose Brand zu verwandeln, die der Kunde mit einer erfolgreichen Lösung seiner bedeutendsten Jobs verknüpft. Als Beispiel: IKEA als Purpose Brand für „Hilf mir, heute meine Wohnung einzurichten“.

Fazit

Wir finden: absolut lesenswert! Klar und umfassend geschrieben, mit vielen Handlungsimplikationen. Am Ende eines jeden Kapitels gibt es eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Fakten sowie richtungsweisende Fragen, die sich Führungskräfte im Unternehmen immer stellen sollten. Für alle Service Design Thinker, Macher und Perspektivenwechsler eine sehr empfehlenswerte Lektüre, die sehr viel Input für neue Wachstumschancen und innovative Ideen gibt!

Über den Autor

Clayton Christensen wurde 1952 geboren und ist Professor an der Havard Business School in den USA. Er ist Bestsellerautor und Experte für disruptive Innovationen. Seine Werke gelten als die einflussreichsten und am meisten diskutiertesten Business Bücher der letzten 20 Jahre. 2011 und 2013 wurde er zum einflussreichsten Wirtschaftsdenker der Welt gekürt.

Verlagsdaten

• 288 Seiten
• Erschienen im Oktober 2017
• Plassen Verlag
• ISBN: 9783864705014
• Amazon, Homebooking