So entwickelst du eine agile Content Strategie!

 

On the fly: 

  • Eine agile Content Strategie ist essenziell im gesamten Kommunikations-Mix eines Unternehmen – unabhängig von der Größe des Unternehmens.

  • Eine agile Content Strategie erfordert eine effektive interdisziplinäre Zusammenarbeit der Teammitglieder.

  • Aufgrund der Komplexität einer Content Strategie lohnt ein Best Practice Blick auf die agilen Methoden in der Softwareentwicklung.

  • SCRUM im Content Marketing ermöglicht Kundenzentrierung, Zielorientierung und Selbstorganisation – die wesentlichen Ziele einer agilen Führungskultur.

 

Wie komme ich zu einer agilen Content Strategie?

Eine agile Content Strategie ist nichts, was mal eben nebenher passiert oder erledigt werden kann. Letztlich ist eine Content Strategie viel zu wichtig im gesamten Kommunikations-Mix eines Unternehmens. Das bedeutet aber auch, dass meist mehrere Menschen in einem Team mit dem Aufbau und der Umsetzung einer Content Strategie beschäftigt sind.

Spätestens an diesem Punkt ist es notwendig, die Arbeit des Teams so sinnvoll zu gestalten, dass am Ende systematisch und zielführend Ergebnisse erzielt werden. Doch wie baut man solche Teams am sinnvollsten auf und nach welchen Kriterien werden die einzelnen Inhalte im Rahmen der Content Strategie umgesetzt und verteilt?

Behind the Scenes

Im Kern dreht es sich beim Erstellen von Content um viele einzelne Elemente. Also Beiträge in Form von Texten, Videos, Bildern, Seeding im Social Media, Slides, Diagrammen, Infografiken etc. Die Aufgabenstellung ist vielfältig – aus diesem Grund muss auch das Team entsprechend agil aufgebaut sein. Es gibt einen anderen Bereich, indem es sehr ähnlich zugeht, nämlich im Bereich der Softwareentwicklung. Auch hier müssen viele einzelne Entwickler kleinteilig an großen und komplexen Projekten zielgerichtet arbeiten.

Durch diese Herausforderung halte ich es für notwendig, das Content Marketing Team komplett neu aufzustellen und entsprechend zu führen. Das Ergebnis ist eine agile Projektmanagement-Methode, von denen sicher die meisten schon gehört haben: SCRUM.

Hierbei werden komplexe Aufgabenstellungen in einzelne kleine Schritte aufgeteilt und in einem agilen Team schrittweise abgearbeitet.

Agil im Team

Betrachten wir die Management-Methode in Hinblick auf eine agile Content Strategie. Die Ausgangssituation ist klar. Eine Content Strategie braucht viele unterschiedliche Inhalte, die auf unterschiedlichen Plattformen ausgespielt werden müssen – und das nicht nur einmalig, sondern kontinuierlich. Sicher, an vielen Stellen – gerade bei der Verteilung des Contents – kann man auf Marketingautomatisierung setzen. Doch auch der Marketingautomatisierung sind Grenzen gesetzt, und gerade bei der Strategie und jedem einzelnen Content-Element braucht es Menschen und Teams, die diese recherchieren und umsetzen.

Damit kommen wir zu den einzelnen Mitspielern im Team. Insgesamt gibt es hier vier unterschiedliche Typen, die jeweils eine klar umrissene Aufgabenstellung bzw. Zuweisung haben.

1. Der Product Owner

Der Product Owner ist im klassischen Sinne der Manager, der zwischen dem SCRUM-Team und den Stakeholdern vermittelt. Im Grunde genommen vertritt er die Interessen der Geschäftsführung, so dass der Content sich an der zentralen Unternehmensstrategie orientiert. Ein Teil seiner Aufgabe ist es auch darüber zu wachen, dass das jeweilige Projekt einen planmäßigen Einfluss auf den Unternehmenswert hat bzw. die Prioritäten entsprechend gesetzt werden.

2. Der SCRUM-Master

Der SCRUM-Master behält die einzelnen Prozesse, Systeme und Abläufe im Blick. Ziel seiner Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass sich alle Mitglieder des SCRUM-Teams an die Rahmenbedingungen halten. Letztlich führt er das SCRUM-Team Schritt für Schritt durch den Prozess, so dass sich die einzelnen Teammitglieder optimal auf ihre Tätigkeit konzentrieren können, nämlich der Erstellung, dem Digital Storytelling und Verbreitung des Contents.

3. Das SCRUM-Team

Das SCRUM-Team umfasst alle Köpfe rund um das Projekt. Hier kommen also Product Owner, SCRUM-Master und die einzelnen Fachkräfte zusammen, die für die Realisierung des Projekts notwendig sind. Da der Ansatz SCRUM aus der Softwareentwicklung kommt, hat sich für diese Fachkräfte der Begriff „Entwickler“ etabliert.

4. Die Stakeholder

Zum Schluss bleiben noch die Stakeholder. Hierbei handelt es sich um einen Interessenkreis von Menschen außerhalb des SCRUM-Teams, die allerdings ein starkes Interesse am Projekterfolg haben. Sie sind im Grunde genommen außenstehende Beobachter – und vielleicht auch ab einem gewissen Punkt Nutznießer. Doch trotzdem können sie hier und da durch ihre Rückmeldungen und Kommentare indirekt Einfluss auf das Content-Projekt nehmen.

Typischerweise sind Stakeholder Mitglieder der Geschäftsführung, Mitarbeiter aus anderen Abteilungen (zum Beispiel Produktentwicklung, Vertrieb, Kundenservice) oder auch Investoren bzw. in manchen Fällen auch Kunden.

Feste Rollen im Content Marketing Team und der Gesamtorganisation

Wenn eine agile Content Strategie im Unternehmen umgesetzt und zum integralem Bestandteil werden soll, dann sollten im Unternehmen idealerweise die Positionen des Product Owner und SCRUM-Master fest geplant und ausgeschrieben werden. Der Product Owner sollte hierbei idealerweise einen Hintergrund im Marketing bzw. Content-Marketing haben. Der SCRUM-Master hingegen kann ruhig aus einem anderen Bereich, vorzugsweise auch aus dem IT-Bereich kommen, denn hier sind, wie schon eingangs ausgeführt, diese Methoden zur Projektumsetzung schon länger im Einsatz.

SCRUM im Content Marketing

Bei der Umsetzung im Content-Marketing gibt es mehrere einzelne Schritte bzw. Bestandteilen:

1. Epic-Entwicklung

Der Kunde steht im Mittelpunkt, bzw. einzelne Stories stehen im Mittelpunkt. Diese werden zuerst gesammelt, priorisiert und abgeschätzt. Oft entwickeln und ergeben sich diese Storys erst im Prozess. Am Ende werden Epics, also die großen Geschichten, auf eine Auswahl von einzelnen User-Stories reduziert. Hierbei funktioniert die User-Story nach dem Muster:

„Als … [Benutzerrolle] möchte ich … [Ziel], so dass … [Grund für das Ziel]“

Konkret könnte das wie folgt aussehen: „Als Dirigent von Produktinnovationen will ich ein Spielfeld schaffen, so dass alle Mitspieler in einem kreativen Umfeld neue Produkte, Lösungen und Leistungen entwickeln können.“

Der Unterschied zwischen Epic und User-Story läuft auf Folgendes hinaus:

  • Epics sind die großen Geschichten, wie zum Beispiel: Wir wollen die Welt zu einem besseren Ort machen.
  • Die User-Storys hingegen sind die einzelnen kleinen Geschichten, die zur großen Geschichte führen, bzw. dieser ein Fundament geben.

2. Product Backlog

Das zentrale Herzstück des Projektes ist das Product Backlog als Sammlung aller User-Storys und Epics. Dieses Herzstück wird vom Product Owner so gepflegt, dass die einzelnen Elemente nach ihrem Unternehmenswert priorisiert werden. Hierdurch ergibt sich eine Reihenfolge von einzelnen Themen, die nach und nach, gemäß ihrer Priorität, vom Team abgearbeitet werden. Hierzu werden die einzelnen Elemente in ein Sprint Backlog übernommen, um entsprechend daran zu arbeiten.

Der Unterschied zwischen Product Backlog und Sprint Backlog ist also, dass

  • im Product Backlog alle Epics und User-Stories gesammelt werden, und
  • im Sprint Backlog die gerade aktuell in Arbeit befindlichen Themen aufgeführt sind.

Beide Backlogs helfen also dabei, um in der Praxis nach und nach die einzelnen Elemente systematisch und nach gewissen Prioritäten im Team abzuarbeiten.

3. Das SCRUM-Board

Beispiel eines SCRUM Boards

Beispiel eines SCRUM Boards

Da das gesamte Team höchst flexibel sein muss, ist Transparenz im Projekt enorm wichtig und hilfreich. Um eine Übersicht für alle Beteiligten zu schaffen, ist ein SCRUM-Boards sehr hilfreich. Auf diesem Board werden zum Beispiel einzelne User-Storys festgehalten, To-dos notiert, Bearbeitungsstände kommuniziert und Erledigtes festgehalten. Technisch kann ein solches Board aus einer Magnet- oder Pinnwand bestehen. Unter Zuhilfenahme von farbigen Magneten oder Pins können einzelne Aufgaben und Verantwortlichkeiten transparent festgehalten und so kommuniziert werden, dass jeder weiß, was zu tun ist und wer als verantwortlich den Hut aufhat. Die Gestaltung des Boards, also zum Beispiel in Spalten oder Zeilen für die einzelnen Bereiche, bleibt dem Team überlassen.

4. Backlog Refinement

Bevor es an die Umsetzung von einzelnen Storys im Sprint Planning geht, müssen die vorhandenen Storys im Backlog auf ihren Aufwand hin abgeschätzt werden. In der Regel werden hier im Rahmen des Digital Storytelling sogenannte Storypoints verwendet. Ziel hierbei ist es, jeder Story einen gewissen Wert für eine Entscheidung zu geben.

5. Sprint Planning

Vor jedem Sprint steht eine entsprechende Planungsphase. Hierbei werden sämtliche Themen rund um Organisation und Verfügbarkeit der einzelnen Teammitglieder, sowie auch externe Quellen abgestimmt und geplant. Außerdem werden im Sprint Planning die aktuell zur Bearbeitung anstehenden User-Stories vorgestellt und abgestimmt.

6. Daily SCRUM

Jedes Projekt und jedes Team sollte eine tägliche Routine haben, um die anstehenden Themen direkt vor dem SCRUM Board zu besprechen. Dabei geht es im Kern um drei Fragen:

1. Was wurde gestern erreicht?
2. Was hat ggf. bei der Arbeit behindert?
3. Welche Aufgaben stehen heute im Einzelnen an?

Diese tägliche Routine hilft dabei, um Transparenz im Projekt zu schaffen und aufrecht zu erhalten, aber auch um Stolpersteine zu erkennen und ggf. vorausschauend für weitere Aufgabenstellungen aus dem Weg zu räumen. Ein weiterer Vorteil dieser Routine besteht darin, tagesaktuell Aufgaben zu verteilen, so dass jeder genau weiß, was zu tun ist und was als Ergebnis erwartet wird.

7. Sprint Review

Nach einem Sprint erfolgt eine Art Manöverkritik. Hierbei werden regelmäßig die einzelnen Ergebnisse dem kompletten SCRUM-Team und ggf. auch den Stakeholdern präsentiert. Dadurch gibt es regelmäßig auch die Möglichkeit für Fragen, Feedback und konstruktive Kritik. Letztlich geht es darum, den Prozess Schritt für Schritt zu optimieren.

8. Sprint Retrospective

Hierbei handelt es sich auch um eine Art Manöverkritik, allerdings mit dem Fokus auf das jeweilige Team: Was lief gut, was lief schlecht und was kann beim nächsten Sprint besser gemacht werden?

Üblicherweise wird die Sprint Retrospective vom SCRUM-Master moderiert. Ziel hierbei ist es, dass das Team besser wird, bzw. evtl. auch Schwachstellen im Ablauf erkannt und beseitigt werden. Alle Hindernisse, Probleme oder Störungen kommen auf den Prüfstand.

Gesamtfazit für den Aufbau einer agilen Content Strategie

Der Aufbau einer agilen Content-Strategie kann durch einen systematischen Prozess, hier dargestellt am Modell SCRUM, auf solide Beine gestellt werden. Konsequent umgesetzt profitieren viele davon, also das Inbound Marketing bzw. Content Marketing.

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Über die Autorin:

Annika Leopold # Digital Marketing Consultant

Annika Leopold | Die Digitalwerkstatt ForchheimAnnika liebt Digitales und lebt always on, arbeitet gerne jenseits des Standards und probiert Dinge aus. Ihr Methoden- und Technologie-Setting ist immer auf dem neuesten Stand, denn sie kombiniert gerne analytische Fakten mit Intuition und Empathie. In ihren Projekten setzt sie neben ihrer Fachkompetenz auf „Erleben und Können“, um innovative Methoden sicher auf ihre Kunden zu übertragen. Seit 2010 berät und begleitet sie mittelständische Unternehmen, Händler sowie StartUps zu den Schwerpunkten Digital Marketing, Design Thinking, Business Design und Projektma­nagement. Ende 2016 gründete sie die Digitalwerkstatt als Think Tank, Treffpunkt und Innovationsforum für alle, die kreatives Querdenken und Hands-On-Mentalität als eine der Kernkompetenzen 4.0 ansehen.

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