So entwickelst du eine agile Content Strategie!

 

On the fly: 

  • Eine agile Content Strategie ist essenziell im gesamten Kommunikations-Mix eines Unternehmen – unabhängig von der Größe des Unternehmens.

  • Eine agile Content Strategie erfordert eine effektive interdisziplinäre Zusammenarbeit der Teammitglieder.

  • Aufgrund der Komplexität einer Content Strategie lohnt ein Best Practice Blick auf die agilen Methoden in der Softwareentwicklung.

  • SCRUM im Content Marketing ermöglicht Kundenzentrierung, Zielorientierung und Selbstorganisation – die wesentlichen Ziele einer agilen Führungskultur.

 

Wie komme ich zu einer agilen Content Strategie?

Eine agile Content Strategie ist nichts, was mal eben nebenher passiert oder erledigt werden kann. Letztlich ist eine Content Strategie viel zu wichtig im gesamten Kommunikations-Mix eines Unternehmens. Das bedeutet aber auch, dass meist mehrere Menschen in einem Team mit dem Aufbau und der Umsetzung einer Content Strategie beschäftigt sind.

Spätestens an diesem Punkt ist es notwendig, die Arbeit des Teams so sinnvoll zu gestalten, dass am Ende systematisch und zielführend Ergebnisse erzielt werden. Doch wie baut man solche Teams am sinnvollsten auf und nach welchen Kriterien werden die einzelnen Inhalte im Rahmen der Content Strategie umgesetzt und verteilt?

Behind the Scenes

Im Kern dreht es sich beim Erstellen von Content um viele einzelne Elemente. Also Beiträge in Form von Texten, Videos, Bildern, Seeding im Social Media, Slides, Diagrammen, Infografiken etc. Die Aufgabenstellung ist vielfältig – aus diesem Grund muss auch das Team entsprechend agil aufgebaut sein. Es gibt einen anderen Bereich, indem es sehr ähnlich zugeht, nämlich im Bereich der Softwareentwicklung. Auch hier müssen viele einzelne Entwickler kleinteilig an großen und komplexen Projekten zielgerichtet arbeiten.

Durch diese Herausforderung halte ich es für notwendig, das Content Marketing Team komplett neu aufzustellen und entsprechend zu führen. Das Ergebnis ist eine agile Projektmanagement-Methode, von denen sicher die meisten schon gehört haben: SCRUM.

Hierbei werden komplexe Aufgabenstellungen in einzelne kleine Schritte aufgeteilt und in einem agilen Team schrittweise abgearbeitet.

Agil im Team

Betrachten wir die Management-Methode in Hinblick auf eine agile Content Strategie. Die Ausgangssituation ist klar. Eine Content Strategie braucht viele unterschiedliche Inhalte, die auf unterschiedlichen Plattformen ausgespielt werden müssen – und das nicht nur einmalig, sondern kontinuierlich. Sicher, an vielen Stellen – gerade bei der Verteilung des Contents – kann man auf Marketingautomatisierung setzen. Doch auch der Marketingautomatisierung sind Grenzen gesetzt, und gerade bei der Strategie und jedem einzelnen Content-Element braucht es Menschen und Teams, die diese recherchieren und umsetzen.

Damit kommen wir zu den einzelnen Mitspielern im Team. Insgesamt gibt es hier vier unterschiedliche Typen, die jeweils eine klar umrissene Aufgabenstellung bzw. Zuweisung haben.

1. Der Product Owner

Der Product Owner ist im klassischen Sinne der Manager, der zwischen dem SCRUM-Team und den Stakeholdern vermittelt. Im Grunde genommen vertritt er die Interessen der Geschäftsführung, so dass der Content sich an der zentralen Unternehmensstrategie orientiert. Ein Teil seiner Aufgabe ist es auch darüber zu wachen, dass das jeweilige Projekt einen planmäßigen Einfluss auf den Unternehmenswert hat bzw. die Prioritäten entsprechend gesetzt werden.

2. Der SCRUM-Master

Der SCRUM-Master behält die einzelnen Prozesse, Systeme und Abläufe im Blick. Ziel seiner Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass sich alle Mitglieder des SCRUM-Teams an die Rahmenbedingungen halten. Letztlich führt er das SCRUM-Team Schritt für Schritt durch den Prozess, so dass sich die einzelnen Teammitglieder optimal auf ihre Tätigkeit konzentrieren können, nämlich der Erstellung, dem Digital Storytelling und Verbreitung des Contents.

3. Das SCRUM-Team

Das SCRUM-Team umfasst alle Köpfe rund um das Projekt. Hier kommen also Product Owner, SCRUM-Master und die einzelnen Fachkräfte zusammen, die für die Realisierung des Projekts notwendig sind. Da der Ansatz SCRUM aus der Softwareentwicklung kommt, hat sich für diese Fachkräfte der Begriff „Entwickler“ etabliert.

4. Die Stakeholder

Zum Schluss bleiben noch die Stakeholder. Hierbei handelt es sich um einen Interessenkreis von Menschen außerhalb des SCRUM-Teams, die allerdings ein starkes Interesse am Projekterfolg haben. Sie sind im Grunde genommen außenstehende Beobachter – und vielleicht auch ab einem gewissen Punkt Nutznießer. Doch trotzdem können sie hier und da durch ihre Rückmeldungen und Kommentare indirekt Einfluss auf das Content-Projekt nehmen.

Typischerweise sind Stakeholder Mitglieder der Geschäftsführung, Mitarbeiter aus anderen Abteilungen (zum Beispiel Produktentwicklung, Vertrieb, Kundenservice) oder auch Investoren bzw. in manchen Fällen auch Kunden.

Feste Rollen im Content Marketing Team und der Gesamtorganisation

Wenn eine agile Content Strategie im Unternehmen umgesetzt und zum integralem Bestandteil werden soll, dann sollten im Unternehmen idealerweise die Positionen des Product Owner und SCRUM-Master fest geplant und ausgeschrieben werden. Der Product Owner sollte hierbei idealerweise einen Hintergrund im Marketing bzw. Content-Marketing haben. Der SCRUM-Master hingegen kann ruhig aus einem anderen Bereich, vorzugsweise auch aus dem IT-Bereich kommen, denn hier sind, wie schon eingangs ausgeführt, diese Methoden zur Projektumsetzung schon länger im Einsatz.

SCRUM im Content Marketing

Bei der Umsetzung im Content-Marketing gibt es mehrere einzelne Schritte bzw. Bestandteilen:

1. Epic-Entwicklung

Der Kunde steht im Mittelpunkt, bzw. einzelne Stories stehen im Mittelpunkt. Diese werden zuerst gesammelt, priorisiert und abgeschätzt. Oft entwickeln und ergeben sich diese Storys erst im Prozess. Am Ende werden Epics, also die großen Geschichten, auf eine Auswahl von einzelnen User-Stories reduziert. Hierbei funktioniert die User-Story nach dem Muster:

„Als … [Benutzerrolle] möchte ich … [Ziel], so dass … [Grund für das Ziel]“

Konkret könnte das wie folgt aussehen: „Als Dirigent von Produktinnovationen will ich ein Spielfeld schaffen, so dass alle Mitspieler in einem kreativen Umfeld neue Produkte, Lösungen und Leistungen entwickeln können.“

Der Unterschied zwischen Epic und User-Story läuft auf Folgendes hinaus:

  • Epics sind die großen Geschichten, wie zum Beispiel: Wir wollen die Welt zu einem besseren Ort machen.
  • Die User-Storys hingegen sind die einzelnen kleinen Geschichten, die zur großen Geschichte führen, bzw. dieser ein Fundament geben.

2. Product Backlog

Das zentrale Herzstück des Projektes ist das Product Backlog als Sammlung aller User-Storys und Epics. Dieses Herzstück wird vom Product Owner so gepflegt, dass die einzelnen Elemente nach ihrem Unternehmenswert priorisiert werden. Hierdurch ergibt sich eine Reihenfolge von einzelnen Themen, die nach und nach, gemäß ihrer Priorität, vom Team abgearbeitet werden. Hierzu werden die einzelnen Elemente in ein Sprint Backlog übernommen, um entsprechend daran zu arbeiten.

Der Unterschied zwischen Product Backlog und Sprint Backlog ist also, dass

  • im Product Backlog alle Epics und User-Stories gesammelt werden, und
  • im Sprint Backlog die gerade aktuell in Arbeit befindlichen Themen aufgeführt sind.

Beide Backlogs helfen also dabei, um in der Praxis nach und nach die einzelnen Elemente systematisch und nach gewissen Prioritäten im Team abzuarbeiten.

3. Das SCRUM-Board

Beispiel eines SCRUM Boards

Beispiel eines SCRUM Boards

Da das gesamte Team höchst flexibel sein muss, ist Transparenz im Projekt enorm wichtig und hilfreich. Um eine Übersicht für alle Beteiligten zu schaffen, ist ein SCRUM-Boards sehr hilfreich. Auf diesem Board werden zum Beispiel einzelne User-Storys festgehalten, To-dos notiert, Bearbeitungsstände kommuniziert und Erledigtes festgehalten. Technisch kann ein solches Board aus einer Magnet- oder Pinnwand bestehen. Unter Zuhilfenahme von farbigen Magneten oder Pins können einzelne Aufgaben und Verantwortlichkeiten transparent festgehalten und so kommuniziert werden, dass jeder weiß, was zu tun ist und wer als verantwortlich den Hut aufhat. Die Gestaltung des Boards, also zum Beispiel in Spalten oder Zeilen für die einzelnen Bereiche, bleibt dem Team überlassen.

4. Backlog Refinement

Bevor es an die Umsetzung von einzelnen Storys im Sprint Planning geht, müssen die vorhandenen Storys im Backlog auf ihren Aufwand hin abgeschätzt werden. In der Regel werden hier im Rahmen des Digital Storytelling sogenannte Storypoints verwendet. Ziel hierbei ist es, jeder Story einen gewissen Wert für eine Entscheidung zu geben.

5. Sprint Planning

Vor jedem Sprint steht eine entsprechende Planungsphase. Hierbei werden sämtliche Themen rund um Organisation und Verfügbarkeit der einzelnen Teammitglieder, sowie auch externe Quellen abgestimmt und geplant. Außerdem werden im Sprint Planning die aktuell zur Bearbeitung anstehenden User-Stories vorgestellt und abgestimmt.

6. Daily SCRUM

Jedes Projekt und jedes Team sollte eine tägliche Routine haben, um die anstehenden Themen direkt vor dem SCRUM Board zu besprechen. Dabei geht es im Kern um drei Fragen:

1. Was wurde gestern erreicht?
2. Was hat ggf. bei der Arbeit behindert?
3. Welche Aufgaben stehen heute im Einzelnen an?

Diese tägliche Routine hilft dabei, um Transparenz im Projekt zu schaffen und aufrecht zu erhalten, aber auch um Stolpersteine zu erkennen und ggf. vorausschauend für weitere Aufgabenstellungen aus dem Weg zu räumen. Ein weiterer Vorteil dieser Routine besteht darin, tagesaktuell Aufgaben zu verteilen, so dass jeder genau weiß, was zu tun ist und was als Ergebnis erwartet wird.

7. Sprint Review

Nach einem Sprint erfolgt eine Art Manöverkritik. Hierbei werden regelmäßig die einzelnen Ergebnisse dem kompletten SCRUM-Team und ggf. auch den Stakeholdern präsentiert. Dadurch gibt es regelmäßig auch die Möglichkeit für Fragen, Feedback und konstruktive Kritik. Letztlich geht es darum, den Prozess Schritt für Schritt zu optimieren.

8. Sprint Retrospective

Hierbei handelt es sich auch um eine Art Manöverkritik, allerdings mit dem Fokus auf das jeweilige Team: Was lief gut, was lief schlecht und was kann beim nächsten Sprint besser gemacht werden?

Üblicherweise wird die Sprint Retrospective vom SCRUM-Master moderiert. Ziel hierbei ist es, dass das Team besser wird, bzw. evtl. auch Schwachstellen im Ablauf erkannt und beseitigt werden. Alle Hindernisse, Probleme oder Störungen kommen auf den Prüfstand.

Gesamtfazit für den Aufbau einer agilen Content Strategie

Der Aufbau einer agilen Content-Strategie kann durch einen systematischen Prozess, hier dargestellt am Modell SCRUM, auf solide Beine gestellt werden. Konsequent umgesetzt profitieren viele davon, also das Inbound Marketing bzw. Content Marketing.

Du möchtest dich intensiv mit all diesen Themen beschäftigen und First Class in Web & Content werden? Dann besuche meine Erfolgswerkstatt Content Strategie. Du wirst diese mit deinem persönlichen Silbertablett verlassen.

Über die Autorin:

Annika Leopold # Digital Marketing Consultant

Annika Leopold | Die Digitalwerkstatt ForchheimAnnika liebt Digitales und lebt always on, arbeitet gerne jenseits des Standards und probiert Dinge aus. Ihr Methoden- und Technologie-Setting ist immer auf dem neuesten Stand, denn sie kombiniert gerne analytische Fakten mit Intuition und Empathie. In ihren Projekten setzt sie neben ihrer Fachkompetenz auf „Erleben und Können“, um innovative Methoden sicher auf ihre Kunden zu übertragen. Seit 2010 berät und begleitet sie mittelständische Unternehmen, Händler sowie StartUps zu den Schwerpunkten Digital Marketing, Design Thinking, Business Design und Projektma­nagement. Ende 2016 gründete sie die Digitalwerkstatt als Think Tank, Treffpunkt und Innovationsforum für alle, die kreatives Querdenken und Hands-On-Mentalität als eine der Kernkompetenzen 4.0 ansehen.

Erfolgreiches SEO: Umsatz generieren mit den richtigen Insights deiner Nutzer

Probleme verstehen –> Lösungen aufzeigen –> Entscheidungen auslösen

On the Fly

  • Für den erfolgreichen Launch/Relaunch deiner Website, brauchst du wertvolle Insights!
  • Für wen erstellst du deine Inhalte?
  • Welche Absicht haben deine Benutzer?
  • Überprüfe deine bisherige Website und finde heraus, was gut funktioniert hat und was weniger.
  • Basics:  Infografik SEO Expertentipps

Eine ausführliche Analyse sollte im Mittelpunkt deiner Strategie stehen.

Damit sparst du dir nach hinten heraus viel Zeit. Google erhält täglich 3 Milliarden Suchanfragen von Leuten, die Fragen oder Probleme haben und dafür eine Lösung suchen. Dafür muss Google die relevantesten, nützlichsten und vertrauenswürdigsten Antworten finden und bereitstellen. Diese Aufgabe übernehmen ihre „Spider“. Diese ermitteln, worum es auf jeder Seite geht und erstellen eine Ranking Liste.

Wie schaffst du es nun, deine Inhalte so aufzubereiten und bereitzustellen, dass die Spider sie für relevant und nützlich halten und zudem noch feststellen, dass deine Website bei den Nutzern beliebt ist?

Imitiere die Sprache deiner Nutzer!

Seit dem Hummingbird Update 2013 liefert Google „Antworten, keine Ergebnisse“. Google kann natürliche, in menschlicher Denkweise geschriebene Texte übersetzen und in ihre Rankings aufnehmen, ohne dass ein bestimmtes Keyword in 10 Sätzen hintereinander erwähnt werden muss.

Umso besser für dich, denn du kannst so schreiben, wie du bist! Pass deine Website einfach an menschliche Denkweisen an. Schreibe lieber ehrlich und ungekünstelt und mit Mehrwert für deine Nutzer: so können sie deine Inhalte leicht aufnehmen („snacken“), leicht verstehen – und auch leichter und lieber mit anderen teilen.

Schaffe außergewöhnliche Inhalte, die zum Kontext deiner Nutzer passen. Doch wie findest du den Kontext heraus?

Problemorientiert, lösungsorientiert oder entscheidungsorientiert?

Weißt du, in welcher Phase ihrer Kundenreise (Customer Journey) deine Nutzer sind? Fang mal mit folgenden Fragestellungen an und sammle alle Wörter/Sätze/Aussagen, die dir dazu jeweils in den Sinn kommen. Dann überlege dir, mit welchen Inhalten und Inhaltsformaten du sie glücklich machen könntest:

  • Welche in der Branche häufig gestellten Fragen könnte dein Nutzer haben? (–> problemorientiert)
  • Welche Fragen könnte dein Nutzer haben, für die du Lösungen hast? (–> lösungsorientiert)
  • Welche Fragen könnte dein Nutzer haben, wenn er nach Lösungen suchst, die du anbietest? (–> entscheidungsorientiert)

Schaffe die besten Inhalte und verbreite sie!

Gute Inhalte sind informativ. Die besten Inhalte sind die, die deine Nutzer lesen und teilen und für die sie wieder auf deine Website bzw. dein Unternehmen zurückkommen wollen.

Der Schlüssel für beste Inhalte ist das Wissen darüber, für wen du deine Inhalte erstellst. Dies erarbeitest du dir über die sog. (Buyer) Personas. Buyer Personas sind halbfiktive Charakter von Menschen, die du mit deinem Angebot „verzaubern“ möchtest. Du möchtest willst sie“konvertieren“, ihnen willst du was verkaufen und sie zufriedenstellen glücklich machen.

Deine idealen Kunden also. Was sind ihre demographischen Hintergründe, Ziele und Herausforderungen? Wie sehen sie aus?

Ausführliche Recherche- und Analyse-Phase: Frage nach dem WARUM?

Diese Fragen solltest du beantworten können, um deine idealen Kunden (Wunschkunden) zu kennen:

  • Welche Job-Position haben sie?
  • In welcher Branche oder welchen Branchen sind die oder ihr Unternehmen tätig?
  • Was möchten sie im Kontext ihrer Arbeit erreichen?
  • Was sind ihre größten Herausforderungen?
  • Wie gelangen sie an neue Informationen?
  • Wie recherchieren sie? In welchen sozialen Medien sind sie aktiv?
  • Mit was beschäftigen sie sich in ihrer Freizeit?

Und wie und wo könntest du recherchieren?

  • Befrage deine aktuellen Kunden, frühere Kunden, potenzielle Kunden!
  • Befrage deinen Vertrieb, welche Fragen Kunden stellen!
  • Befrage deinen Support, welche Fragen Kunden stellen!
  • Beobachte deine Wettbewerber und analysiere sie!
  • Nutze Daten aus der Marktforschung und versuche, in Verbindung mit deinen eigenen Erkenntnissen Trends für dich abzuleiten!
  • Werte Daten aus SEO Tools, Google Trends, Adwords & Analytics aus!
  • Beobachte und analysiere, über was in den sozialen Medien diskutiert wird (Social Media Monitoring)!

Wenn du den Relaunch deiner Website planst, achte auf folgende Schlüsselpunkte:

  • Zahl der Besuche/Besucher
  • Beste Keywords
  • Zahl der externen Verlinkungen („Backlinks“)
  • Zahl deiner indizierten Seiten
  • Zahl aller Seiten, auf denen Traffic von außen kommt
  • Zahlen aus deinem Social Media Monitoring

Wenn du all diese Punkte beachtest und deine Inhalte geschickt entsprechend aufbereitest, werden nicht nur deine Nutzer dich lieben, sondern auch Google.

Weitere Lesetipps zur erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung:

Du möchtest dich intensiv mit all diesen Themen beschäftigen und First Class in Web & Content werden? Dann besuche unsere Erfolgswerkstätten Web-Strategie und Content-Strategie. Du wirst diese mit deinem persönlichen Silbertablett verlassen.

© Bildnachweis: Frau VAU